摘要：旅行社作为旅游经济市场主体之一，在红色旅游产业化过程中具有非常重要的地位和作用。文章针对我国旅行社在红色旅游活动中作为的现状、不足，提出若干对策。 

    关键词：旅行社；红色旅游；作用 

    红色旅游是一项政治工程、文化工程、富民工程和民心工程。而作为富民工程，其发展必须遵循产业发展基本规律，充分发挥市场作用，不断创新管理体制和运作机制，以保持长久的生机与活力。政府职能部门主要依靠政策引导和管理；而旅行社是红色旅游活动运作的重要市场主体之一，是红色旅游市场化、产业化的主要推动者和实践者。因此，要实现红色旅游市场化、产业化，就必须鼓励旅行社积极拓展与红色旅游相关的经营业务，培育一批以红色旅游为主营业务的旅行社，加快完善红色旅游产业体系。 

    一、旅行社在红色旅游发展中的地位 

    旅行社在红色旅游发展中的地位是由其在旅游经济活动中的地位决定的。旅行社、饭店和交通是现代旅游接待业的三大要素，处于核心地位的则是旅行社。作为红色旅游市场主体之一，旅行社对于提高红色旅游产业化水平处于非常重要的地位。具体讲，主要表现在如下方面： 

    （一）红色旅游活动的龙头 

    所谓龙头，主要是指在红色旅游活动生产和服务的各个环节、各个组成部分，进行组合、包装、配套、再加工以形成产品的过程中，旅行社对生产者提出要求，发挥指导、协调甚至组织、指挥等作用。在当前散客化趋势普遍化，现代通讯技术普及化的形势下，旅行社要想继续巩固旅游业的龙头地位，就必须不断创新其服务内容、方式和手段，积极开发新产品，不断开拓新市场。 

    （二）促进红色旅游产业化发展的重要生产力 

    旅行社是具有生产功能的旅游企业，而不仅是一个一般性的旅游服务企业。旅行社是旅游产品尤其是包价旅游产品的直接生产者，其他旅游企业及旅游相关企业为旅行社提供原材料和零部件，旅行社是旅游产品的“总装厂”。正是由于旅行社的生产、加工及其重新整合，，才使得一般性的生活服务和消费活动成为富有文化内涵和鲜明主题的功能叠加的旅游产品及其消费。所以说旅行社是促进红色旅游产业化发展的重要生产力。 

    （三）连接红色旅游生产服务各个环节的纽带桥梁 

    旅行社作为红色旅游产品的“总装厂”，是连接生产和服务各个环节的“纽带”；同时在完成“总装”工序，相处旅游产品后，又承担起销售产品的任务，从而成为连接旅游生产和消费的桥梁。 

    (四) 旅行社是规范红色旅游市场秩序的源动力 

    旅行社在红色旅游产品设计中处于设计师地位，在红色旅游接待设施建设处于使用者地位，在国家与地方红色旅游促进政策实施过程中处于主要受益者地位，在整个红色旅游市场营销中的处于先知者地位。因此，旅行社在红色旅游产品设计、景区开发、市场运营等过程中，能够发挥更大作用。特别是在规范市场行为，维护市场正常秩序方面，能够发挥源动力的作用。 

    二、红色旅游为旅行社创造了更大的作为空间 

    红色旅游作为一个新的产业体系，通过旅游的方式将娱乐和教育的功能相结合，旅游和需求相结合，产生了一系列旅游新产品，丰富了产业链条和产品内涵；而且这些新产品具有现实的时尚需求——政府、机关团体、企事业单位、普通民众的需求，从而为旅行社创造了更大的作为空间。 

（一）红色旅游为旅行社提供了更具审美内涵的新产品 

    1.红色旅游丰富了我国旅游产品。 

    近20年来，我国旅游业蓬勃发展，旅游类型日益丰富，如山水文化旅游，民族、民俗文化旅游、休闲娱乐旅游、会展旅游、工业旅游、农业旅游等。作为一种特殊的文化旅游类型，红色旅游的蓬勃兴起，就大大丰富了我国旅游文化产品，不仅增大了人们出行时选择的空间和余地，而且使得各种旅游资源能够组合成为相互促进、相得益彰的复合型产品，从而增强了旅游产品的吸引力。 

    2.红色旅游丰富了我国旅游文化的内涵。 

    红色旅游以红色文化为内涵，以旅游为形式，承载着近现代以来中国人民、特别是在中国共产党领导下，为了民族独立、国家富强和人民幸福，不屈不挠、艰苦奋斗的革命历史，革命事迹和革命精神。这些是我党、我军和我国各族人民宝贵的精神财富，是实现中华民族伟大复兴的精神动力，也是人类共有的精神财富。这些就大大丰富了旅游产品的文化内涵，提高了产品的文化品位。 

    （二）红色旅游为旅行社开拓了更加广阔的国内外旅游客源市场。 

    1、红色旅游大大拓展了国内旅游市场。 

    我国红色旅游的兴起，既有历史原因，又有现实需要。近年来，在中央高层的倡导下，在国家红色旅游协调小组的正确推动下，在社会各界的积极参与下，红色旅游迅猛发展，逐步形成了公务员市场、青少年学生市场、中老年市场等。自2004年至2010年间，红色旅游共接待游客13.5亿人次，[1] 综合收入近4000亿元。[2] 按照《2011—2015年全国红色旅游发展规划》，到2015年全国红色旅游年出行人数突破8亿人次，占国内旅游总人次的比重提高到四分之一；综合收入突破2000亿元；新增直接就业50万，间接就业200万人次。[3] 国内红色旅游持续快速发展，就为旅行社提供了更大的发展空间。

    2、红色旅游有助于旅行社开拓国际客源市场，实现可持续发展。 

    在中国革命与建设的过程中，出现许多有国际影响的红色事件和杰出领袖，中国革命精神同样是人类共有精神财富，加之国外存在着以弘扬民族精神和爱国主义为主题的旅游产品，使得旅行社能够打开红色旅游国际市场。同时欧美发达国家的旅游者有较强的消费能力和较高的文化素质,为红色旅游入境游的发展提供了现实可能性。近年来，红色旅游入境游有了一定发展，但是还很不够。从长远来看,寻求新的客源目标,有效地开发旅游精品、经典旅游项目和产品,是旅游市场可持续发展的必由之路和当务之急。发展红色国际旅游，不仅有助于旅游的海外市场开拓，而且也是推动旅游可持续发展的重要条件。 

    （三）红色旅游为旅行社开展业务创造了难得的营销环境和氛围。 

    红色旅游与现时政治文化建设相结合，成为开展爱国主义教育、革命传统教育、党员先进性教育和国防教育的一种新形式，也成为中国向世界展示新形象的重要窗口。因此受到党和国家各级领导的重视、支持，受到社会各界的积极响应和参与，这不仅为中国旅游增添了一道特殊而亮丽的色彩，而且为旅行社开展旅游业务创造了难得的营销环境和氛围。 

    三、旅行社在发展红色旅游过程中大有可为 

    旅行社开展红色旅游既是响应党和政府的号召，又是自身产业链发展、业务拓展的需要。近年来，红色旅游之所以能够持续健康快速发展，与旅行社在开拓市场、组织活动、输送客源、宣传推广等方面发挥的积极而重要的作用，密不可分。特别是每当有重大活动、重要节庆日和纪念日的时候，旅行社就成为这些大型旅游与文化活动客源输送的“主力军”。仅2008年，旅行社共策划组织开行红色旅游专列275列，组织游客22.1万人次；全国已有60多条成熟的红色旅游线路被旅行社成功推向市场。[4]但是，也有一些旅行社消极观望、应付、缺乏主动性、积极性和自觉性。究其原因，从客观原因看，一是红色旅游起步较晚，尤其是区域发展不平衡，以致部分景区处于建设之中，不少红色景区缺乏亮点、看点，展陈方式落后、单一，不完全符合游客现代审美需要；同时服务设施跟不上，还不能很好满足游客需求；二是产品开发尤其是经营项目开发不够，线路设计不尽合理，以至于经济效益低下。从主观原因看，旅行社一些从业人员还没有全面了解或认识发展红色旅游的意义，或者认识水平不一；以致参与产品、项目开发的积极性和主动性不高。因此，应从如下几方面入手： 

    (一)全面认识发展红色旅游的意义，更好地担当起社会责任 

    1.充分认识发展红色旅游的意义。 

    要从确保党和国家长治久安的战略高度，认真学习领会全国红色旅游发展规划纲要和中央领导同志的讲话精神，充分认识发展红色旅游的重要性，真正把思想和行动统一到中央的决策上来，把发展红色旅游纳入重要议事日程，更好的担当起社会责任。社会责任是旅行社作为社会公民、社会成员必须履行的基本义务。对旅游企业来说，不能只从经济效益尤其是一个单位的利润考量业绩，而是要综合性考量。社会责任要体现在企业的经营理念、方针上，落实在具体行动上。具体讲，就是坚持把社会效益放在首位的原则，坚决制止只讲经商赚钱、不讲精神文明等错误倾向，绝不能片面追求经济利益，更不能不讲政治，搞简单化、庸俗化，在社会上产生负面影响。防止和杜绝社会责任缺失现象如戏说历史，胡编乱造，公费旅游等问题。可以考虑把红色旅游开展情况作为旅行社综合考评的重要指标之一。  

    2.积极开展红色旅游相关业务。 

    认识提高了，就要落实在具体行动上。如要加大市场开发力度，在产品设计、营销手段、客户关系、品牌塑造等方面引入新理念，以适应旅游者需求日趋个性化和差异化的发展趋势，实现新发展。 

    3.做严格执行国家相关法规政策的表率、楷模。 

    红色旅游的本质，对旅行社提出了更高要求。这就要求在加强法律和社会监督的同时，塑造诚信精神，强化旅行社行业自律约束，提高道德标准，并使之制度化。要讲文明、讲职业道德，不欺客、不宰客，不做虚假宣传。 

    （二）积极参与景区规划、产品和项目开发，组织各类旅游活动，开拓市场，不断提高游客满意度 

    1.主动参与景区规划、产品和项目开发。 

    旅行社作为旅游产业链条中最为活跃的环节，将旅游目的地与客源市场紧密地连接起来。能够超常规发展壮大的龙头旅行社，总是善于不断地挖掘和整合新的旅游资源，总是善于不断地发现新的需求、捕捉新的客户群。旅行社是红色旅游产品的设计师，是接待设施的使用者，是旅游促进政策的主要受益者，是整个红色旅游市场营销中的先知者。因此，应重视旅行社在红色旅游活动中的重要作用。首先，旅游规划编制团队应该吸纳旅行社代表参加。职业背景与从业经历，决定了旅行商对市场的敏感性；丰富的市场开发实战经验，是对规划师丰富的理论的有益补充，有助于提升旅游规划的可操作性。其次，积极参与产品和项目开发。红色旅游作为感受性的精神文化产品，不能只停留在浅层次的历史实物形态的展示或过去的历史事件、故事、人物的讲述上，而应该为旅游者提供身心参与的进入方式，在旅游中经历思想感悟、心灵震撼，从视觉文化过渡到心性文化。要开发丰富多彩的项目产品，使红色旅游活动有起有伏、有动有静、有快有慢、有张有弛，确保游客在整个活动过程中既始终活跃在兴奋点上，又要考虑旅游者的生理、心理、精力状况，使游览历程如同一部艺术作品，让人回味无穷。如在线路的安排上，要努力开发复合型旅游产品，，让游客一次出游，获得多种体验。再次，积极参与红色旅游特色商品开发。要坚持红色文化本色，针对游客消费特点，结合景区不同特点，开发与景点匹配的特色商品，重点推出弘扬主题的、不同用途、限制购买条件、有利于身心健康的商品，并使之系列化、配套化，通过发展红色旅游产业促进大产业整体良性互动。 

    2.组织各类体验旅游活动。 

    要充分发掘各种重要节日、纪念日中蕴藏的宝贵资源，面向游客和大众，尤其是青少年学生，进行市场开发，开展形式多样的主题文化活动，提高旅游活动参与性、体验性、趣味性，同时营造浓厚的红色文化氛围，实现从单一的“说教式”思想教育方式，向体验、熏染、感悟、潜移默化教育方式的新跨越。旅游从本质上讲是一种异地体验和心情分享，旅游产品也最适于与“体验经济”的大潮相结合，形成体验旅游。如井冈山让游客体验“吃一顿红米饭、唱一首红军歌、走一趟红军路、读一本红军书、听一堂传统课、扫一次烈士墓”已成为其红色旅游优势品牌[4]。 

    3.积极开拓国内外客源市场。 

    红色旅游的目标市场：主要包括在校青少年学生市场、离退休老年人市场、公务员市场以及自驾车市场等。要创造创造优良的营销环境，深挖产品文化内涵，注重产品新颖性、参与性、体验性和趣味性，实施科学的产品组合策略，建立合理的价格体系，拓宽销售渠道，开展全面系统地宣传促销和公共关系活动等，进行市场开发。尤其是要增强国际市场开发意识，重点打造适应国际市场需求的红色旅游国际品牌，加大宣传力度，开拓国际客源市场，以提高中国旅游国际化程度，创造红色旅游可持续发展的条件。 

    4.不断提高服务质量，提高游客满意度。 

    游客满意是旅游目的地生存和发展至关重要的因素，是旅游地服务经营的核心。游客对红色旅游地的满意程度具有更加特殊的意义。因为红色旅游资源是全体中国人民的共同财富，游客对目的地的评价不仅影响革命老区在人们心目中的的形象，更影响人们对革命精神的信仰。同时满意的顾客是最好的广告。对旅游地来说，游客的正面口碑可以帮助目的地树立起良好旅游形象，吸引更多的潜在游客。而旅行社是改善服务质量、提高游客满意度的关键要素。 

    （三）用红色文化引领企业文化建设，提高核心竞争力 

    企业文化是企业的灵魂,企业文化建设既是企业思想工作的一项重要内容，也是现代企业管理的重要手段。用红色文化引领企业文化建设，是提高核心竞争力重要途径。企业文化建设包括规章制度、价值观、作风、员工科学文化素质和职业技能培养与培训措施、员工职业道德、形象等十个方面。其中企业的价值观以及由此形成的企业精神是企业文化的核心，是企业中最宝贵的精神财富。企业文化具有导向功能、约束功能、凝聚功能、激励功能、辐射功能、品牌功能。旅行社通过开展红色旅游，用红色文化包括革命历史、革命事迹和革命精神教育、熏染企业员工的思想境界、道德情操，提高职业道德、提高信誉度，养成特有的工作态度以及习惯化的行为方式，塑造旅行社品牌，对提高旅游管理的执行能力，强化企业市场竞争力具有十分重要的意义。当前的重点是抓好服务文化建设。服务文化是企业在长期对用户服务的过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。服务文化是企业在长期对用户服务的过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。作为红色文化的传播者，应该身体力行，处处体现红色文化的精神内涵。只有服务文化建设好了，才能拿出当年中国共产党和人民军队发动群众、组织群众的勇气、智慧和艺术，把红色文化的传播当作一项光荣的政治任务和历史使命来完成，进而主导市场，依靠全心全意为人民服务的精神，吸引广大干部和人民群众积极参加参与式、体验式的红色文化与旅游活动[5]。 

    （四）培养一支思想、业务、作风过硬的导游和管理队伍 

    红色旅游是否能持续和健康的发展, 人才是关键。因此要抓好旅行社发展需要的经营管理人才、短缺专业人才的培养和引进，以提高旅行社从业人员的整体素质。具体讲有如下几点： 

    1.建设一支高素质管理队伍。 

    红色旅游政治性强, 对管理人员提出了更高要求。应不断举办相关旅行社主要负责人培训班, 学习革命历史，特别是地方革命历史, 研究并掌握革命精神, 培养出一批具有丰富文化底蕴的理论和管理专家；同时考虑选派干部赴红色旅游发展较好的地区培训学习或挂职锻炼，使其能真正将理论与实践相结合。 

    2.提高红色旅游导游队伍的整体素质。 

    导游是旅行社的灵魂和核心，是旅游目的地的形象代表和红色文化的传播者。因此要全面学习和熟悉地方革命史, 了解革命人物的生平事迹，学习革命先辈的革命精神，并以此感染给每位游客。要规范导游词，不断提高讲解艺术，提高自我审美修养和形象设计水平，加强岗前及在岗培训。要时时处处体现出红色文化的精神内涵。 

    3.提高旅行社从业人员的整体素质。 

    对于旅行社其它从业人员如计调、销售、接待、后勤、人事等，同样要通过专业的培训和历史文化知识的学习，进一步提高从业人员的思想觉悟、服务意识和竞争意识, 使他们了解到自身肩负的责任。 

    发展“红色旅游”是机遇, 是挑战, 是使命,更是责任。充分发挥旅行社对红色旅游发展的促进作用，关键是抓好“四个认知”： 

    一是对自身的认知。即涉及红色旅游的旅行社从业人员，不仅是一个经济工作者，而且是思想政治工作者，文化传播工作者。因此要充分认识这种角色转换，应具有思想政治教育、文化传播意识和相应的知识与能力，并力求使自己所从事的实践符合教育和文化传播规律，否则就难于达到预期效果。 

    二是对游客的认知。要准确、全面的了解和掌握作为受教育者和文化传播对象的游客的思想意识状况，包括接受倾向和接受能力，不断提高解说、导游及相关活动的针对性、实效性和艺术性，达到熏染、感悟，入耳入心的效果。[6] 

    三是对红色旅游文化的认知。即要求导游、解说员对当地红色文化内容，包括理论背景、内在结构、解说目的要求等有深刻的认识，编写和设计出更有针对性的内容，更有艺术性的方式、方法，提高解说效果。 

    四是对旅游活动反馈信息的认知。只有在红色旅游活动中，注意收集和研究游客反映的意见和要求，才能在循环往复的红色旅游活动中，不断提高解说、导游工作教育游客、同时教育自己的实效性和艺术性，不断提高服务质量和游客满意度。 

    参考文献： 

    [1] 红色旅游深入人心 六年间接待游客13.5亿人次[EB/OL].和讯网。http://news.hexun.com/2011-06-15/130562131.html. 2011-6-15 
    [2]全国红色旅游综合收入近4000亿元[EB/OL].中国共产党新闻网。 http://cpc.people.com.cn/GB/64093/64387/10996666.html 
    [3]. 中共中央办公厅、国务院办公厅..2011—2015年全国红色旅游发展规划[R]. 乐途网。http://www.lotour.com/news/20110630/619116.shtml. 2011-6-30. 
    [4]全国红色旅游办公室.2008年全国红色旅游发展凸显十大亮点[EB/OL]. http://www.crt.com.cn/news2007/News/quanwei/2009/122/091221141539912912B3762453AH717.html.2009-1-22. 
    [5] 徐仁立,中国红色旅游研究[M].北京：中国金融出版社，2010.. 
    [6] 徐仁立,论红色旅游思想教育功能及其实现[J].学校党建与思想教育.2009(6). 

    [※作者系福建省武夷学院旅游系教授、注册国际高级企划专家，国家红办红色旅游主讲专家，北京大学博雅方略景观设计院红色旅游首席专家兼福建省办事处主任、湘潭大学红色旅游研究中心特聘研究员。本文系作者于2012年5月在国家红办主办的全国骨干旅行社红色旅游产品经理培训班（.湘潭）主题讲演缩改稿。]